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K12教培“下沉”,3-6线城市的孩子如何被教出大未来?

发表时间:2020-03-29

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

从线下到线上,从传统人力到智能科技,从一二线城市到三四线城市,变量的叠加正在一步步改变着各行各业的原有认知。尤其是在2018年“拼多多”“趣头条”的上市,人们的普遍感受是:原来三四线城市的小镇青年们也有大量需求。于是,“下沉”当仁不让的成了很多行业战略布局的关键。

在K12教育培训赛道,爱学习教育集团抛出了S2b2c战略,表达了自己对下沉市场的理解,其前身是2009年成立的高思教育,于2019年11月26日品牌升级而来。

日前,作者与爱学习创始人须佶成进行了一次深入交流,须佶成表示,在未来对跨界合作OMO模式的探索过程中,爱学习将立志成为可以同时连接B端和C端的那个大写的S。

如今K12教培行业的共同问题是,大家都在聚焦如何下沉,可是3-6线城市孩子的教育水平能否随着行业的整体下沉而得到提高呢?

下沉,K12教育企业的红海突围战

都说教育是永不过时的朝阳产业,可行业整体还是非常焦虑,将下沉视为红海突围战,并将其上升为搏命逆袭的高度,其中原因有三。

1、教育资源的“洼地”,教育企业的“高地”

国内教育资源分配不均是客观存在的事实,再加上一二线城市的人群层次和消费能力等因素影响,很多教育企业首选的扩张城市大多为北上广深这类一二线城市,从2014年前后在线教育创业潮兴起发展到现在,一二线市场基本已经被“瓜分”殆尽,趋于高度饱和之中。与之形成对应的是,3-6线城市的师资水平、培训机构的数量等与一二线城市都存在较大的差距,但在需求端,即家长对孩子教育投入的意愿与一二线城市的家长并没有明显差距,这成为推动教育企业向低线城市扩张的客观条件。

根据中信证券的数据显示,在K12课外教培市场,一线城市增速平稳、三四线城市增长快速,未来5年其复合年均增长率分别为10%和30%-50%。

由此看来,进军下沉市场是大型教育企业实现继续扩张的重要战略,毫不夸张地说,在当前这个时间节点,得3-6线城市的教育企业可得未来。

2、暴雷事件频发,引发行业对模式的思考

很多K12教育企业,特别是在线类公司大多数都是由资本催熟的,在互联网思维的导向下,这些公司过分追求所谓的“规模效益”。由于教培行业有着非常强的线下属性,其线下门店的运营注定是一个很重的模式,企业在线上线下融合的过程中,如果对线下门店的扩张节奏和运营把控不当,很容易发生资金链断链的暴雷事件。

2017年星空琴行在5年时间烧光了3.5亿后突然“跑路”,揭开了教培行业规模导向下的模式之困,根据《经济参考报》的统计,光在2016年北京、上海、广州、深圳、浙江、湖南等地被曝光的民办教育培训机构卷款“跑路”案件就有十余起,涉案金额达十几亿元。

2019年10月,韦博英语又陷入全国性“崩塌”,牵涉的学费金额过亿元,再一次引爆了教培行业对商业模式的思考,下沉寻找新市场成为部分机构的策略之一。

3、个别企业“与生俱来”的“下沉”基因

教培行业在进行“下沉”的过程中,新东方、好未来等行业巨头,出于自身扩张的需要,从而制定了一套“自上而下”的“下沉”战略,建立标准化的办学模式快速进行复制。

与很多机构依然通过复制开店的形式向低线市场扩张有所不同,爱学习集团的探索路径较为独特,自2014年开始2B的尝试,2015年上线了互联网教学平台,为其他机构提供教学解决方案。2019年4月完成了D轮1.4亿美元融资后,爱学习集团又宣布将这笔融资全部用于S2b2c战略的探索。在后面复盘时,创始人须佶成总结为:爱学习集团没有扩张的基因,规模化复制并不是强项,爱学习本质上就不是一个培训学校,我们更希望连接更多合作伙伴,用OMO模式去覆盖全国90%以上的县市。

爱学习集团的差异化路线是向同行提供教学教研的标准化和体系化的产品,扎身一线城市的大机构自身实力强,外购这些产品和服务的需求少,但在下沉市场,教培企业尤其是中小机构的需求被行业和技术的迭代所激活。

很显然,行业需要在下沉市场中对模式进行创新,各家的打法不尽相同,爱学习错位竞争的2B思维不失为一种方向。

可以说,爱学习早已是下沉市场的“前辈”,在未来或许会有更多的新生企业带着天生的“下沉”基因,以各种不同的姿势切入低线市场。

在下沉市场如何做到“左右逢源”?

既然“下沉”是方向,那么如何才能快速达成目标并且适应市场呢?事实上,如要在下沉市场中做好教育培训,做到“左右逢源”,必须回答好以下3个问题。

1、什么模式能更快路径更高质量到达3-6线城市?

对于这个问题,最直接的答案是标准化复制开设分校,新东方2015年抛出“下沉”战略制定的扩张方案“简单粗暴”,总结起来就是利用资本推动线下门店建设,完成区域覆盖和布局。

另外一种方式,是向下沉市场输出课程体系和优质师资。目前已经成长为2B市场最大的K12教研教学方案提供商的爱学习,在进行2B业务之前,已经在北京做2C的线下门店很长时间,对C端场景和用户需求有着非常深厚的积累,在很大程度上,爱学习集团的线下店更像是实验田,将研发好的线上课程体系先送至线下门店进行验证,直到产品成熟才开始对外输出。

简单来说,爱学习建立的是一套S2b2c模式,先有C端用户的体验、学习效果甚至学习成绩等维度的数据,然后S端的平台根据这些数据开发出教育产品向B端机构输出,与B端机构共同去服务C端用户,三者之间实际上形成了更为牢固的三角形关系。

教育企业在下沉的过程中,除了像新东方那样以直营的形式进行线下布局扩张,可以以统一的标准体系和产品形式完成C端的匹配需求外,其他的企业,特别是有2B业务的教育企业在解决“个性化”的匹配需求上就非常考验能力了。

所谓的“个性化”在低线市场可以从两个方面去理解。

其一是C端用户的个性化需求。

由于K12需求是从场景中生长出来的,全国有着千人千面的场景需求,须佶成举了个例子:“比如湖南农村和河南三线城市,两个区域的教学大纲不一样,学生基础也不一样。”这就要求教育企业在标准化上匹配不同的市场需求,在标准体系的基础上加入本地化的颗粒或元素。

其二是B端用户的不确定性。

在很多机构的实践中,C端用户的需求和目标更为明确——家长是决策者,孩子是学习者,最终目标都是分数的提升。相比而言,B端用户的需求更为复杂。

首先,从众多“角色”中找到“话事人”就要大费周章;其次,能做决定的人不见得能落地,能保证落地的人不见得真想落地,真想落地的人不见得能把控每个老师,每个老师又有不同的需求。

很多企业期望用双师模式来应对一切变化,而在这方面爱学习做的更多,通过开发备授课平台、研发AI好课、定制化教材等来匹配个性化需求,灵活适用不同市场。在进度、课次、难度、真题方案解决等方面,对于差异化问题还可以定制,在千人千面的基础上,还加入了千校千面、千地千面的概念。

3、尖端科技能不能派上用场?

AI技术融入教育产品已经成为很多教育企业的“标配”,然而行业的整体现状依然是“雷声大,雨点小”,几乎每家都在提AI+教育的概念,但尖端科技的落地应用还是非常少。

对此阿里前CEO卫哲曾一针见血地指出:90%以上的公司都是“伪”人工智能,教育行业的“AI+”也有很大的水分。

在巨头之外,爱学习在“AI+教育”方面的探索很有参考价值。

遵循着由内及外、先易后难的原则,爱学习先后研发出AI好课、AI英语情景对话、AI作文评价、AI教管、AI拍照判题等产品和应用。

目前 AI 好课已在爱学习合作的 1000 多家机构中逐渐推广,就已应用了 AI 好课的机构反馈,从暑期班学生上课的互动次数及课堂氛围感受综合来看,可以 80% - 90% 地接近真人老师的授课效果。

再比如,为了解决中国学生在英语学习中“听不懂”和“开口难”的两大难题,爱学习基于自主研发的智能评估引擎,推出了 AI 英语情景对话。运用 AI 算法,对英语语音、语法、语义进行精准评估和反馈,来帮助学生有效提升英语听说能力。

在须佶成看来,教育是“用一个灵魂去影响另一个灵魂”,所以更加看重学生真正需要什么。在爱学习的逻辑中,AI的落地要先有场景,然后有数据,最后才有智能。

对于教培赛道大多数玩家来说,这或许是AI技术最为务实的落地路径。

怎样让3-6线城市的孩子有个大未来?

上文基本都是站在教育企业的角度,分析它们如何“下沉”到3-6线城市,更多讨论的是“术”的层面,对于3-6线城市孩子的需求考虑不多,对于这些孩子们的未来没有深究。教育行业的特殊性要求企业必须对孩子的未来有所交代。

在须佶成看来,这个问题的核心需要以孩子为核心,真正懂孩子,“教是平台完成,育由本地完成”,因此,场景理解程度的深与浅会直接影响到孩子教学质量的高与低。

我们可以将学习场景拆解为四个基本要素:地域、年级、学科、层次。四个要素形成复杂的学习场景,教育企业则需要在线上和线下融合的趋势下,为不同需求的用户搭配不同的场景模式。

以爱学习集团为代表的玩家正在通过资本的加注,加速技术落地及应用场景的探索。目前已经与全国1600多个市县的10000多家教育机构建立了长期合作,服务学员总量超过1600万,在数据积累和场景理解上都形成了自己的护城河。

底层数据和应用场景打通来适应用户需求是教培行业未来发展的必然结果,巨头之外的生存法则在于速度要足够快,技术发展越快,场景应用的变化就越快,教育企业的适应速度也要加快。只有适配了多变场景的需求,孩子的教学质量才有保证。

曾响铃

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