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36氪专访 | 新榜CEO徐达内:公众号底层有社交支撑,短视频难以颠覆它

发表时间:2020-04-08

在街上随便找一个人写出500字的文章可能很难,但找到一个可以拿起手机拍视频的人,轻而易举。

过去一年里,内容产业的门槛迅速降低,无论是抖音的“记录美好生活”还是快手的“记录世界,记录你”,似乎只要你有去记录的动机,你就成为了一个创作者,再加上一点资本运作,就可以进入内容这片大海。

张小龙在2012年改变了一大批公众号从业者的命运,源源不断的人才投身于自媒体,这个当时的蓝海市场。但当微信用户数基本稳定在11亿,用户愿意花在阅读的时间越来越少,公众号变成一个存量市场,不少内容公司都将手伸到了微信生态之外。

毋庸置疑,2019年短视频的迅速崛起带来了巨大的流量,无数黑马出现,截止1月5日抖音的DAU已经突破四亿,创下一年增长超过1.5亿的神话,而快手也在春节战役前立下了3亿DAU的目标。

如今的内容产业,做文字的人在思索怎么继续做文字,做视频的人在苦恼怎么跟上平台日新月异的需求,没有人可以预料未来的内容会演变成什么样子。

在新榜发布的《2020年内容产业年度报告》中提到,短视频给内容产业带来的最大影响,是“破界效应”——随着供需双方同时升级,内容产业正向各产业积极渗透,这种破界又可分为受众破界,创作者破界,职能破界。

创作门槛降低,内容介质破界

36氪:先简单的说说2019年内容产业的整体趋势?

徐达内:第

第三,内容和产业的结合比原先更加明显。原先我们看内容的时候,一般会把它理解为传统的内容平台或者媒体做的事,但现在越来越多的企业都开始做媒体运营,你会看到很多招聘内容岗的公司不是媒体机构,甚至也不是互联网公司。传统的教育,机械行业等,它们也需要做内容。内容越来越成为产业中很重要的因素。

第四,在短视频包括内容向产业的结合中,传播导向型的东西越来越多,特别是在新消费的崛起之后。当然我不是说产品本身不重要,而在这个迅速变化的时代,在这个短视频可以极大地刺激人的感官的情况下,公司会越来越强调传播导向,这也会增加对内容的一个需求。

再有一个是我们经常会讲到的,内容创作门槛的降低,也就是下沉这个话题。

我们去调研的时候发现,村镇的用户生产短视频的比例并不比城市人群的比例低。背后的原理很简单,尽管我们说视频对于文字来说是介质上的升级,但你反过来看:在中国,你走在街上,让一个路人写出500字通顺的文字很难,但你让他拍个视频,只要按下按钮就能拍。

36氪:当门槛降低,短视频创作者越来越多,原来做公众号的人跑去做短视频是市场的逼迫还是主动转型?

徐达内:其实

目前更多的对于内容创作者是一个转型和坚守共存的现象。

那些成功的公众号坚持住了做文字,也许是他更适合用图片和文字的形式来表达,并且,当他在这个文字的产业已经进入舒适区的时候,也没有必要迈出这一步,包括之前黎贝卡也说,她目前的主要重心还是在公众号的图文形式上。

新的机会也有,比如我们碰到半佛仙人的这个号,他是在过去短短一年时间里产生的号,尽管他的粉丝数量从绝对数量来说不高,但是非常垂直精准,粉丝都非常信任他。

抖快之争,本质在算法和订阅关系

36氪:如何看目前最大的两个短视频内容平台抖音和快手的竞争?

徐达内:

这个就跟快手是不一样的。在传统的快手版本中(双列模式),用户在每一个视频之间需要自己点击切换,而不是简单地滑动,在这个不断地进去出来的过程中,其实产生了消费行为的中断。

但从一个产业的参与者来看,尽管在互相学习,但两个平台的分发逻辑还是有很大区别的,以至于它产生的商业模式也有差异。本质上就是算法分发,中心化分发和订阅关系之间的区别。从分发的效率上来讲,一定是算法分发的效率更高,因为大部分人其实都不知道自己要什么。而字节跳动利用他在头条等更多产品中所累积的强大的一个算法中台能力,能够为其他产品互相提供支撑。

但这种算法也带来了一个问题,也就是订阅关系的不紧密。对于创作者来讲,严重的说他在抖音这种平台基本需要不停地“从0到1”开始,至少是无法“躺赢”,而微信公众号就有大量这样“躺赢”的例子。在我们的TOP100里,2019年抖音头部账号上榜10次以上的只有1.4%,而微信是53.2%。

36氪:可以理解成抖音的头部效应没有那么明显吗?

张恒:这种头部效应问题也跟他们的平台算法有更大关系,抖音其实对于创作者来说并不友好,因为算法是在取悦用户,而不是创作者。抖音的订阅关系弱,那么用户想不断看新鲜的东西,这对创作者来说很苦恼,我们跟很多MCN的创作者聊过,他们忧虑于每天都要想新的玩法,新的桥段来取悦用户。

徐达内:但你反过来想,这对创作者也是在激励不断出新。这是做内容的人必须碰到的宿命,就是用户总是在喜新厌旧。当你站在创作者的角度,你让我“躺赢”一会,挺好的。但你站在受众者的角度,你要获益为什么要“躺赢”呢,你就应该奋斗呀。

张恒:虽然对于已经成名的头部没那么友好,但是这也意味着给了更多的人空间和想象力,只要你有才,来抓住用户的偏好,很快就能脱颖而出。

36氪:在向短视频发力的同时,公司的公众号业务会弱化吗?公众号创作的现状到底如何?

除了微信本身,短视频的崛起也同样分走了一部分用户的注意力。尽管如此,公众号的商业生态这两年也更加成熟了。我们现在的很大部分营收还是来自公众号,不会说一下子短视频崛起了,就全部都扑到短视频上,因为对于短视频的商业生态来说,还需要一段时间成熟

新榜会更加注重短视频,但不会放弃公众号。从未来3年来看公众号还是非常有价值的平台。很多头部,有调性的公众号,对于品牌方还是有很高价值。

徐达内:

我坦白讲,我在2019下半年之前,看到的所有抖音都不是在它App里,而是在微信群里看到的。包括现在对于抖音和快手视频还是这样,尽管微信朋友圈已经限制抖音视频的直接分享,大家截图都还是要发。

但目前微信和微信公众号还不可能承载这么多不同的需求。而短视频其实不是说这一年刚刚才出现,我们有很多朋友在微信里也做过短视频,比如一条,现在它只是借助抖音这样一个更加懂人性的“瘾”的东西才火起来。

如果时光倒退,在2013年,抖音就拥有这样的算法和用户,也许那时候短视频就已经有机会了。当然这也和外部的4G、5G有关联,也就是我们所谓的科技赋能。



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