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青花郎被动涨价、终端价格倒挂 品牌力不足惹争议?

发表时间:2020-04-01

文:赵正

ID:BMR2004

2019年的两次涨价,没能达到预期目标,青花郎的价格体系反要“崩盘”,这是郎酒集团没有想到的。

2019年6月,郎酒集团宣布青花郎调高出厂价为859元,然而不到半年,2019年12月,郎酒集团再次宣布调高出厂价为909元,建议市场零售价为1198元一瓶。事实上,1198元也并不是青花郎最终的市场价格,郎酒集团希望用三年时间分六次将青花郎的市场零售价调整到1500元一瓶。

但是这样的调价有点“一厢情愿”,新的价格一出,市场立刻做出反应:本身就已经库存巨大的经销商为了尽快清库存,以更低的价格进行销售,青花郎的零售价出现了价格倒挂的情况,很多地区也出现窜货,青花郎酒的价格体系遭遇挑战。《商学院》记者致电郎酒集团公关部,就青花郎酒价格倒挂的话题联系采访,截至发稿前并未收到对方的回复。

价格“崩盘”?

进入2019年以来,涨价成为青花郎的关键词。

2019年12月15日,郎酒发布通知,宣布青花郎的53度、44.8度、39度三款酒统一出厂价调高50元。而这次涨价已经是2019年郎酒集团针对青花郎酒的第二次涨价。2019年5月,郎酒在内部的工作会议中宣布青花郎的未来目标价格为1500元一瓶,将在3年内分6次提价来实现。

第一轮调价在2019年6月已经进行,青花郎的出厂价从780元调高到859元,第二轮调价从2019年12月开始,出厂价调高到909元,烟酒店的供货价为890元,团购价的最低成交价为920~980元。

据悉,郎酒集团为了确保调价的稳步提升,制定了严格的管控措施,包括2019年5月开始全国停止发货青花郎酒,缺货经销商单次申请发货不超过20万每单,此外,涨价前终审订单在8月、9月、10月份三次发货,由青花郎事业部统筹安排。

从一些资料可以看出,郎酒集团对于自己的涨价策略非常有信心,认为这样的涨价到1500元将填补千元价格带上的酱酒乃至高端酒的需求空间,且小幅、渐次提价的方式也更容易让市场接受,有一定的科学性和合理性。

在食品专家朱丹蓬看来,随着茅台飞天的价格突破2200元,这在一定程度上刺激了青花郎的调价,郎酒集团青花郎的涨价有着被动涨价的成分,竞争对手涨价了,自己涨价理所当然,如果不涨价就显得自己的品牌没有调性没有档次,不够有面子。朱丹蓬认为这种被动涨价的后果问题很严重,导致渠道库存加大,经销商的出货减少,受众流失。

涨价后的青花郎市场建议零售价为1198元,但市场实际售价低于1000元,其中京东商城的青花郎53度零售价为988元,部分白酒专卖店的零售价甚至更低。目前青花郎的市场零售价普遍在900元~1000元之间,远远达不到建议的1198元。这说明青花郎的渠道力、品牌力都不支撑这样的价格,渠道端和消费端并不买账。

即便是低于市场建议零售价,青花郎的销售仍然不理想,渠道压货严重,为了尽快降低库存,经销商只能以更低的价格销售青花郎,地区之间出现的价格差,就导致窜货的发生,青花郎的价格体系进一步被搞乱。

《商学院》记者走访了北京通州的一家烟酒城,这家烟酒商店的老板告诉记者,自从去年年中郎酒青花郎涨价之后就再销售青花郎酒了,因为价格涨了以后就更难卖了。毕竟53度的五粮液零售价1280元,国窖1573零售价1150元,青花郎也卖一千多元,就没什么竞争力了。对于青花郎的再次涨价,该老板觉得不能接受,以后肯定不会再卖这款酒了。在家乐福超市,记者看到53度青花郎酒标价1198元,买一瓶立减179元。同时,店员基本不会推荐青花郎,主要向消费者推的是国窖、五粮液等。

《商学院》记者联系了一位武汉的郎酒销售人员,该一线销售人员表示,涨价后青花郎的销售压力确实比较大,而郎酒集团还在不断向经销商压货冲刺业绩,所以今年经销商的日子比较难过,作为一线销售感受更直接。

竞争力不足

在白酒行业的黄金十年,郎酒集团曾经一飞冲天,2011年销售额突破100亿元,达到108亿元。此后,随着白酒行业黄金十年的结束,郎酒集团的销售也大幅缩水,直到2018年才又重回百亿元销售的阵营。

尽管“神采飞扬 中国郎”的品牌主张让郎酒的品牌形象耳目一新,但是和茅台、五粮液、国窖1573、剑南春这些传统名酒品牌相比,郎酒的品牌力依然存在差距。因此,多年来体现在终端的价格上,郎酒的青花郎、红花郎和竞争对手相比,依然存在距离。

在著名白酒专家肖竹青看来,刺激郎酒青花郎涨价的因素有两个方面,一个渠道终端的因素,一个是竞争对手涨价的因素。

以前白酒企业进大超市、进大商场都有各种进店费、条码费、促销费,而这几年即便是进小店、酒行、夫妻店,都要缴纳各种费用,这些店才会对其进行陈列和展示。国窖1573目前在乡镇的渠道都在进行现金陈列奖的推广,这样在乡镇的白酒销售渠道中,国窖1573获得了更多的展示和陈列的机会,其他品牌受到压制。没有渠道终端的陈列费用的支出,就无法获得展示和陈列,销售就会受到比较大的影响。

“这导致整个白酒行业的几大名酒对于终端渠道白酒陈列和展示的投入竞争更加激烈,如果不涨价,就没法拿出更多的陈列费用用于终端的展示和争夺,如果失去展示的机会就意味着被淘汰,所以白酒企业只能提价。”肖竹青表示。

随着茅台飞天价格上涨,郎酒就必须追随茅台的价格进行调价,只有这样才可以满足其“面子酒”的品牌定位,只有价格上涨了,才更有面子,才更符合面子酒的消费需求。

肖竹青认为影响白酒价格的两个要素是成本和供求关系,在成本没有明显增加的情况下,供求关系是主要影响因素。郎酒的青花郎在渠道的库存很大,终端销售不畅,经销商为了甩库存,为了薄利多销,就会降价,这就有可能导致窜货。因此,涨价对于渠道库存和渠道关系的管理,都会有很高的要求,企业单方面涨价并不会得到渠道的拥护。

朱丹蓬告诉《商学院》记者,郎酒急于涨价的另外一个因素是郎酒集团急于上市,希望通过涨价做大做强业绩,提升利润率。

但是由于郎酒集团对于自身品牌力估计不足,对于市场过于乐观,导致涨价变得“尴尬”,不同的价格导致市场价格体系混乱。对于郎酒集团而言,目前最要紧的应该是对价格体系进行严格管理和控制,而不是下一步继续涨价。

对此,《商学院》也将持续关注。



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