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视频网站出海,几家欢喜几家愁?

发表时间:2020-04-04

文 | 韩志鹏

2020开年,腾讯视频“花开”东南亚。

日前,腾讯视频国际版“WETV”与泰国3台运营商BEC World达成合作,2020年双方将在自家平台上为用户提供更多泰剧内容。这也是腾讯视频WETV自去年6月落地泰国后,在东南亚市场的又一新动作。

2019年,腾讯视频热播的《陈情令》《庆余年》亦在泰国成为爆款,甚至引发了同人漫画、表情包等粉丝再创作行为,《陈情令》主演肖战也“冲出大陆”,在泰国走红。

剧集热播之下,视频网站出海真的一帆风顺吗?

从2019年起,腾讯视频、爱奇艺等视频网站纷纷落地东南亚,吹响出海号角,但在这片富含“流量金矿”的投资热土上,各路豪强已经集结,腾爱(腾讯视频、爱奇艺)的国内境况也是如芒在背。

因此,视频网站走出国门,一场恶战在所难免。

海外竞逐

腾爱出海,引爆点出现在东南亚。

去年6月,腾讯视频 WETV在台湾地区上线一个月后,正式落地泰国;同时期,爱奇艺与马来西亚Astro达成合作,后者正式上线爱奇艺品牌频道。

之后,爱奇艺逐渐深化与Astro的合作,包括在Astro上开出首个爱奇艺电视高清频道,并在去年11月推出国际版App“iQIYI”,可通过Astro账号直接登陆。

出海节奏步步为营,腾爱出海策略也是异曲同工。

刚刚踏入陌生且复杂的海外市场,腾爱都选择与当地媒体平台合作,一方面背靠成熟品牌优势提高自身知名度,另一方面也能快速引入大量本地内容,沉淀海外用户。

例如与爱奇艺建立合作的Astro,其拥有马来西亚最大付费电视网络、免费电视服务平台NJOI Prepaid,累计覆盖2300万独立用户,服务马来西亚77%的家庭。

背靠大树好乘凉,众多国内App出海均沿袭此思路,包括如今出海市场的“当红炸子鸡”TikTok,早期出海时也是与本地艺人和网红合作,凭借明星效应快速起势。

以合作方为跳板寻求发展契机,这是国内企业出海的必选项。

不过,在视频网站App通过合作模式落地海外之前,内容出海已经是大行其道,大量国产影视剧的对外输出,同样是对视频网站实力的一次背书。

国内影视剧出海最早可追溯至《甄嬛传》。2015年3月,配有英文字幕的《甄嬛传》正式登陆奈飞,上线15天后,该剧的奈飞评分为“3.8/5”,1.1万名观众打分。

但由于海外上线的《甄嬛传》被压缩到六集,不少网友都抱怨称“剧集情节太跳跃”“要求播出76集全集”。

六集《甄嬛传》在争议中完播,背后则是奈飞洞开亚洲市场的大门。2015年前后,奈飞相继进入日本、韩国市场,并在2017年与爱奇艺达成内容授权合作。

奈飞在亚洲高歌猛进,大量国产内容也顺利出口。

自2017年起,包括《无证之罪》《反黑》《河神》等剧集,以及《流浪地球》《后来的我们》等电影相继登陆奈飞,并在全球超过190个国家和地区播出。

影视剧之外,大量国产综艺也通过流媒体形式走向全球,例如芒果TV在2018年上线国际版App,其播出的综艺《歌手》,单集播放量最高超过6000万。

当然,伴随各国流媒体加快全球化步伐,国产内容出海进程也在持续深化。去年年底,欢娱影视宣布《延禧攻略》番外剧《金枝玉叶》将率先登陆奈飞,这也是首部海外先于国内播出的内地剧。

优质影视剧在海外播出,这是中国文化输出的重要部分。而对平台来说,优质内容出海也是对自身品牌口碑的积累,并且为独立App出海打好前哨站。

因此,无论是合作出海或是内容出海,视频网站只有持续输出优质内容,以此积累口碑并抢占用户心智,才能不断沉淀海外用户群体,以此反哺整体用户规模。

回归到本质,视频平台出海竞逐的本质还是内容,无论是自制内容还是引进内容,只有穿透国别及文化差异的优质影视剧,才能最终留住受众,促进平台体量增长。

不过,流媒体出海的竞逐也异常激烈。

首先,在东南亚本土市场,包括iflix、hooq都已是相当成熟的流媒体平台。以iflix为例,其节目订阅形式与奈飞极为相似,拥有超1000万订阅用户,占据东南亚22%的市场份额。

其次,不止是本土强敌,奈飞在亚洲的狂飙突进更不可小觑。2018年年底,奈飞就曾宣布将在亚洲建立17个电视制作中心。

同时,奈飞也高度重视南亚及东南亚市场。奈飞创始人Reed Hastings就曾表示,平台未来会有1亿新用户来自印度,而在奈飞2019年的17部亚洲原创影视剧中,有9部面向印度市场。

当然,新劲敌还在源源不断地加入战局,Disney+、HBO Max以及Apple TV等流媒体平台都有进军印度及东南亚市场的打算。

东南亚流媒体依旧是一片混战。

激烈竞逐之中,腾爱两家平台在资本、内容制作等方面仍暴露出不少短板,而类似芒果TV、PPTV等二线梯队的视频平台,其在出海战争中做大做强的概率几乎为0。

但箭在弦上不得不发,面对“人生地不熟”的东南亚市场,视频网站为何争相涌入这场战局?腾爱两家巨头又有几分胜算?

难上加难

视频网站为什么要出海?为什么会选择东南亚?

日本软银创始人孙正义曾提出过“时间机器”理论,他认为,美国、日本、中国、印度这些国家的IT行业发展阶段不同,先在发达国家开展业务,等时机成熟杀回日本,再轮回到中国、印度等,就像坐上时间机器一样。

如今,争相出海的视频网站就是坐上了“时间机器”。

从2005年到2014年,国内视频网站经历反盗版、会员付费、自制内容等多个阶段后,确立下“优爱腾”三足鼎立的市场局面,且难有后进者从中破局。

因此,国内视频网站的市场已相对成熟,但与之对应的却是用户增速持续下滑。有数据显示,2018年网络视频整体用户增速降至5.7%,而2008年这一数字是25.5%。

不止是视频网站增速下滑,国内大量互联网产品也已触及增长天花板,新产品更是屡屡夭折,无论存量市场还是增量市场都是混战一片。寒冬之中,无人幸免。

经历超过20年的发展,国内消费互联网的流量蛋糕已被分食殆尽,用户高增的“窗口期”已过;微观层面,各家产品正处在挖掘增量用户的攻坚时刻。

既然国内红利见顶,企业便将枪口指向海外。

自2016年起,印度及东南亚市场赢得了阿里、亚马逊等巨头的玫瑰枝,这些地区快速发展的互联网基础设施及互联网人口,使其成为“时间机器”中的投资热土。

在产品层面,游戏、短视频等文娱产品的出海表现更为上佳,因为无论有怎样的文化差异,娱乐是全球人民的天性,这类内容也能够跨越国别障碍,从而吸引受众。

所以,文娱产品是企业出海道路上的重要流量抓手,其对用户产生的虹吸效应,是企业进一步开展出海战略的流量基石,生猛的 TikTok正是如此。

于视频网站更是如此。腾讯泰国公司董事经理Krittee Manoleehagul就表示,泰国用户的日均互联网使用时长为9.11小时,仅观看视频的平均时长就达3.44小时。

流量井喷之下,视频网站争相涌入东南亚市场。

显然,视频网站出海背后,“时间机器”开始生效,历史则重复上演,例如腾爱与海外媒体平台合作,和国内视频网站早期与电视台的合作思路如出一辙。

重要命题也从中显现:视频网站如何出海?

如前所述,近年大量国产内容纷纷出海,优秀影视剧也能在全世界引起共鸣,这背后的关键因素在于视频内容的相通性。

虽然海外用户难以全盘接受国产影视剧的语言、服化道(服装、化妆、道具)和历史背景,但人物本身的底层情感,以及人性基本的“七情六欲”,这些故事内核都是相通的。同时,经济发展也加速了中国向周边国家输出审美体系的进程。

正如文娱产品的虹吸效应一样,视频内容就是海外传播的“硬通货”。

依靠国内优质内容获取海外粉丝,这一道路无可厚非,但乡音难改,海外观众自然更青睐带有本地文化标签的内容,这些内容也能带来更强的归属感。

本土原创内容层面,腾爱依旧短板明显。量数 AI 数据显示,截止去年7月,两大平台的国际版仍有超过 99% 的付费用户来自中国大陆。

对比之下,奈飞截止2019年第三季度的海外付费会员数为9771万,占比超六成,其众多的海外优质原创内容,驱动着平台海外付费规模的持续增长。

对腾爱而言,实现奈飞模式并不容易。

奈飞能持续在海外输出原创内容,背后是编剧、制作等成熟的产业体系来做支撑,以及付费会员模式驱动内部造血,为内容制作提供资本。

但反观腾爱,制作、编剧等产业链上游体系尚不成熟,在内容层面不仅未达到“出手必属精品”的高度,也无法保证像奈飞这样的量产水准。

更关键的是,腾爱的国内大本营已是风声鹤唳。

去年下半年,“庆余年50元超前点映”一事将腾爱推上风口浪尖,在关于用户体验的巨大争议背后,更暴露出视频网站持续亏损的尴尬现实。

据财报数据显示,爱奇艺2019年前三季度累计亏损78亿元,较去年同期增长39%,即使付费会员规模已突破1亿,但依旧堵不住亏损的窟窿。

显然,视频网站的付费会员收入难以驱动整体营收持续增长,尤其是国内用户版权意识还不健全、广告市场持续遇冷之时,“付费超前点播”也是腾爱止损的无奈之举。

透视国内视频网站的商业模式,广告和会员付费是主力,困境也诞生于此,在短视频迅速冲击之下,广告市场的大蛋糕被分食。同时,腾爱还未突破内容制作、发行等产业链环节,C端付费业务就已触及天花板。

这也对视频网站出海造成冲击。

和奈飞不同,国内互联网企业在深化主业务线时,会迅速发展多条战略线,例如爱奇艺的“苹果园战略”,其在视频内容之外还相继布局了小说、游戏等领域。

多线出击下,视频网站初显规模效应,但在核心的视频业务上,优爱腾在制作、发行等产业链上游环节依旧薄弱,这也影响其内容质量和规模的稳定输出。

因此,商业模式上的短板,导致视频网站在海外市场难以一步实现“奈飞模式”,这也证明腾爱的出海之路不会轻松。而在艰难的出海道路上,腾爱能从国内优秀选手身上学到什么?

出海样板

环顾出海的国内企业,TikTok无疑是“最靓的仔”。

过去一年,是TikTok在全球市场狂飙突进的一年。在印度,在东南亚,在日韩,在美国,TikTok正成为一股潮流,席卷各国年轻用户。

据App Annie数据显示,2019年全球非游戏类应用下载排行榜上,TikTok位列第四,击败了奈飞、Instagram,次于Facebook和聊天应用WhatsApp。

TikTok为何会有如此成就?

首先,如前所述,文娱内容是出海传播的“硬通货”,歌舞才艺、肢体搞笑都是全球通行的娱乐语言,而极富冲击力的视频内容更是放大了这种共通性。

娱乐无国界,正如TikTok日本业务负责人金扬所言,很多在中国的爆款舞曲,大概率也会在其他国家再火一遍。

同时,TikTok依托于Musical.ly早期积累的用户,加上算法推荐、点开即看的产品体验,人性底层对娱乐内容的“上瘾性”被打通,TikTok自然也会风靡。

这归功于抖音的“产品微创新”。

其次,面对复杂的海外市场,“本地化运营”策略也必不可少。例如在日本,TikTok运营团队为照顾日本人抱团、从众的天性,会经常发布一些与团体挑战赛相关的内容。

这样的本土化策略比比皆是。在印尼,TikTok上线当天便举办了100多位网红参与的线下派对;在韩国,TikTok与当地网红舞团1MILLION Dance Studio达成合作……

契合当地风俗,与本地明星合作,海外用户能通过TikTok的内容找到归属感,产品自身也能迅速积累口碑和流量,这就成为国内产品出海策略的必选项。

因此,“产品微创新+本地化运营”,再加上产品推广的大规模投入,TikTok得以在海外迅速蹿红,成为国内产品出海的标杆之一。

同时,这种文娱内容的辐射性不止发生在TikTok身上,以猎豹为例,其面向全球推出的休闲游戏《钢琴块2》,在2017年登顶100个国家游戏类应用下载榜的榜首。

游戏与短视频,娱乐天性放之四海而皆准。

而在宏观层面,伴随互联网技术的快速演进,短视频观看条件更为便利且低成本,再加上95后00后用户追求独立和个性,主打15秒时长和潮酷风格的TikTok也有了一炮走红的土壤。

不过,TikTok的成功能在腾爱身上复制吗?

第一,在内容层面,影视剧有更复杂的故事情节,其带给观众的不是短视频内容的短线刺激,而是用户代入与持续体验,这就更考验视频网站的内容质量和资本实力。

第二,在产品层面,视频网站的产品功能相对成熟且高度同质化,很难有产品如TikTok这样在功能体验上令人眼前一亮,并且视频网站终究是比拼内容,只有不断产出优质内容,产品体验才能锦上添花,否则只能是画蛇添足。

最后,腾爱也在本土化运营层面做出各种尝试,但这条道路也只是开了个头,未来会走向何方仍需拭目以待。

学我者生,像我者死,TikTok的成功样板不可能照搬到视频网站身上,除上述因素外,TikTok更是吃准了短视频红利的窗口期,在较为新兴的领域中快速成长。

这也与用户习惯有关。

短视频领域,TikTok之前也有Vine和Musical.ly,但Musical.ly已经被抖音收购,“15秒音乐短视频”也不同于以往的产品风格,TikTok由此撕开了市场的口子,迅速培养起用户对“魔性”短视频的消费习惯。

微信就没有这么幸运,其2013年宣布出海,而据WeAreSocial 2018年报告显示,微信目前仅在3个国家是第一大聊天类应用,而WhatsApp 在 128 个国家处于领先地位,Facebook Messenger 的这一数字是72。

当然,短视频与社交应用不同,庞大规模的社交关系加深了用户的使用黏性,迁移成本高企难下,这就是用户习惯的重要作用。

用户习惯迁移,这也是腾爱出海的难点之一。

如今,腾爱与海外媒体平台合作来引入本地内容,也是通过IP效应来培养用户粘性,但视频网站的用户跟着内容走,对平台本身缺乏忠诚度,更难以建立消费习惯。

因此,视频网站出海的关键仍在于如何输出内容,而如今腾爱各家依旧深陷亏损漩涡,广告和会员付费之外的商业模式拓展不力,其争相竞逐东南亚也是在卡位海外市场。

面对红利爆发的东南亚及印度市场,腾爱各家的出海也是要抢下山头,为全球化布局埋下伏笔,但回归到现实,视频网站的商业故事已经开头,未来要如何续写?



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