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20世代消费之变:隐匿的“消费螺旋”

发表时间:2020-04-04

新消费、快消费、消费升级、消费降级、大消费时代——诸如此类的新概念层出不穷,预示着消费之变。

就我国社会消费品零售总额,从1995年—2018年关键节点可以很直观看到国民消费力指数上涨的趋势,截至到2018年,十年时间社零总额年度数据从11万亿飙升至38万亿。

▲ 数据来源:国家数据统计局

再拿与民生最近的餐饮行业来说,据餐饮产业蓝皮书,我国餐饮业在18年收入已经突破4.27万亿大关,光是餐饮行业在过去三年间就一直保持两位数的增长

那么这样的消费增长意味着什么?这显然是一个值得思考的问题。尤其是当我们结合其他的经济数据来重新审视“消费趋势的变化”,很容易同时发现许多矛盾的地方,比如虽然我们的消费欲望不断再提升,但居民的可支配收入的增幅却并没有进行同步的爆炸式提升

▲ 数据来源:国家数据统计局

这样的反差给了我们一个新的思考:我们究竟进入了怎样的消费时代?

作者 / 指北BB组 胡雪兰

编辑 / 蒲凡

人们对高品质生活的追求其实本没有错,只是那些为了消费而消费,忽视了生活本身的目的,长期依靠透支来填补收入与消费支出的鸿沟,这种本末倒置的生活方式形成了巨大消费螺旋。

造成消费螺旋的因素,我们推测或许是现代人的消费行为通常建立在社交网络上。社交网络有个很经典的效应,叫做第三者效应,就是当你知道有第三方围观的时候,你做事难免会有表演的性质,去向那个第三方无意间传递某个信息。

这种隐匿的消费螺旋让社会上产生了很多吊诡的消费行为,例如与自身预期收入能力不匹配的过度超前消费、借贷消费等,当然我们并不是去站在道德制高点去鄙夷一些的高消费行为,从现象看到本质,社会上这些过于非理性消费行为可能会加速消费观的扭曲。

对这部分过度消费的消费者造成最直接的结果:一是持续作秀,为了人设不垮掉,需要持续给自己营造高级感,由奢入俭难。二是过度的消费作秀给自己的借贷持续挖坑,拆东墙补西墙效应让他们的收支规律陷入黑洞。

消费螺旋还会带来一系列连锁效应。比如对于消费的另一端是销售端——商家来说,当现代人的日常表达和消费行为开始逐渐分离,商家没办法从人们的消费行为中获得更多有效信息来指导商品策略。

在这种情况下,想要找到消费者们的敏感点,对于缺乏市场调研能力、缺乏生态背书的中小企业们就只能通过“大量试错”的策略来应对了,但这也直接造成了大量过度营销、噱头营销的出现。在零售品里天价月饼礼盒,就属于迎合消费螺旋的典型例子。

(这种尝试显然是个浪费)

这样的消费螺旋加剧了消费市场的噪音,概念化噱头化的东西越变越多,反向也增加了消费者为智商税消费的风险,形成新的螺旋。

消费螺旋现象背后的本质,是我们更应该放大去解读的趋势和变量。

一方面,技术与社会变革对消费影响深远,消费产业链条变得更加高效。数字时代的新技术打通了生产、物流、销售、服务各个环节,重构了人货场的关系,也改变了消费者的行为。随着数字科技的不断迭代,消费渠道越来越多元,消费场景也变得无处不在。例如,多数人已经形成了在线上生活服务平台上提前预订、购买、参与活动的习惯。

另一方面,从宏观面来看,在中国近三十年来,物质条件从匮乏到丰富,经济环境从紧缩到相对宽裕。尤其近年来,中国正在深化供给侧结构性改革,如前所述,消费对经济增长的贡献率均在50%以上,消费成为拉动经济的主要动力。同时,一些新的消费群体,如新中产、小镇青年也登上消费舞台。品质消费、体验消费成为消费新趋势。

例如,90后消费观的反差萌之前也走红于网络。“800块的衣服可以买,8块运费不行”“超市购物一大堆可以,买2毛钱购物袋不行”“在外吃饭上千可以,外卖没有凑够满减不行”……这些都是对当下青年群体消费观的最直观体现,价廉物美、高品质、不花哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。

当前的消费者正在逐渐告别为品牌溢价买单的时代,实际上也是消费成熟的表现。

最新一期的《麦肯锡: 2020年中国消费者调查报告》同样提出了五大关键消费趋势,分别是:

1.中低线城市消费新生代成为增长新引擎;

2.多数消费者出现消费分级,在升级的同时有的更关注品质、有的更关注性价比等;

3.健康生活理念继续升温;

4.旅游消费更重注体验;

5.本土高端品牌崛起。

近期,艾瑞咨询联合美团点评共同发布《“新钱商”时代:在线生活服务消费洞察》报告中,从消费目的看,“个人放松解压”、“提升家人生活品质”的目的更为集中。美团点评提供的数据显示,2019年, 33%的消费者是为了个人放松解压,30%消费者的目标是提升家人生活品质。而在为家人的消费内容中,美食、电影/舞台表演、亲子/乐园等老少皆宜的家庭活动是购买频率最高的服务和产品。

透过种种现象与数据来看, 消费者正在将钱花在更丰富、高品质、更有体验感的产品和服务上,这些正是消费螺旋背后的趋势和变量。

在消费螺旋现象的反衬下,是人们对于美好生活品质的追求与日俱增。如何用更少的钱买来更多的获得感,这就考验着一个人“钱商”。

钱商是什么?

简单来说,就是一个人处理金钱以实现人生目标的能力总和,包括储蓄、投资、消费等方面的内容。当宏观经济发展到微观财富积累,钱商不再仅是衡量投资理财能力的概念,更是衡量个人和家庭合理消费能力的标尺,即“用更少的钱,过更好的生活。

在《“新钱商”时代:在线生活服务消费洞察》报告中,理性消费正在成为主流消费态度。

对于个人而言, “能花会省”背后的消费合理性是现代人在经济美学上的智慧,这也是一个人能否对冲消费螺旋陷阱的能力和水平。

▲ 资料来源:iReasearch

拿现在的平台举例,在互联网平台上搜刮优惠对消费者而言并不是什么新鲜事儿,线上的电商领域的阿里的双11购物节也好,京东的618也罢,网购群体中最典型的精打细算高手是宝妈一族,为了让家用品更有质感,据说从大促预售之前就开始做家里一整年的购物攻略,品类贯穿日常穿搭到护肤品到日用品再到粮油米面。

而线下的典型案例当属美团以及旗下的大众点评,不过美团点评到店业务的“省钱“和线上电商平台不能一概而论,相对来说,阿里京东偏向于在一年中特定时间做购物大促,普遍在特定时间段集中省钱,而美团线下到店模式的“省钱”穿插于人们日常生活的吃住行娱乐中。

当我们从生活场景的角度观测,来自美团点评2019年数据显示,广东、江苏、北京、浙江、山东位列美团“到店”业务消费订单量的前5名,而从优惠券、团购活动实现的省钱数量上看,江浙沪人民在省钱的金额上遥遥领先, 值得注意的是越是经济发达、消费水平高的省份,人们的消费决策和对省钱的热衷度竟然越高。

所以基于现代人在实际生活中的考量,无论是餐饮、酒店、娱乐还是文化教育等品类,现代人的省钱方式在生活场景上会更多元。

消费者在新消费因素上的考量, 不再局限于过去传统意义上的性价比,而更在乎有优惠力度的品质生活方式,能让他们在享受生活品质的过程中省钱能占据相当大的决策权重。

所以线下商家的调整策略,不单单是为了“网红打卡”而“网红打卡”,抛开浮华的外化表象, 能否真正提升自身门店的品质感? 能否在此基础上给到消费者一定的折扣?能否将到店消费的数据线上化从而让自己营销更精准? 这理应是商家面对消费者新的消费行为变化的调整姿势。

假如再把商业维度拉宽一点,互联网平台对线下产业的赋能可以为商家开辟新的经营路径,O2O行业就是典型的例子,比如美团点评包含了生活场景200多个品类,也为消费者在这些消费场景中通过平台使用搜索、购买团购、参加会员活动、到店预订、评价等功能,为自身消费谋取“消费成本最小化、消费效用最大化”的闭环——当消费者能够节约的金额越来越高,理性消费为储蓄、投资创造了更多选择空间。

当消费者运用在线生活服务平台的行为越发普及,结合具体群体的消费特征和诉求,除了优惠,如何与消费者建立联系,帮其完成最优决策,帮助用户完成理性消费,打通场景,也将上升为商家的核心经营能力。



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