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长期主义加超前布局,手机市场逆境之中看vivo的战略腾挪

发表时间:2020-04-05

中国的手机市场,可以说是全球竞争最为惨烈的市场,这里不仅有华为这样的巨头企业,也有小米这样的市场的搅局者。不过vivo和OPPO依旧是中国手机市场的中坚力量,历经多年行业巨变,依旧牢牢占据着自己的优势地位。不过在2019年,中国手机市场的格局却有了不小的变化,总体看手机市场持续下滑,品牌集中不可避免。

而从局部来看,一方面,华为天时地利人和市场份额暴增,另一方面,OV地位互换,vivo成为国内第二。而在5G时代到来之际,相信未来整个手机市场的格局还会有很多新的变化,回望过去两年,不得不赞叹vivo精准的战略取舍,在大环境堪忧的情况下,争取到了一个更好的市场占位。

在vivo年会中,CEO沈祎做了“不忘初心,重走创业路'的演讲,再次强调了vivo的初心和梦想,第一,建立世界一流的企业文化与价值观,这是我们一切一切的前提!第二,为用户提供科技时尚,令人惊喜,世界一流的极致产品与服务,这是我们存在的价值!第三,建立世界一流的令人尊重的伟大品牌,这是我们梦寐以求的渴望!

谁在引领行业变革?

最近两年以来,智能手机行业还是发生了很大的变革。一方面,单纯的芯片升级已经进入到相对过剩的地步,SoC为核心卖点的状况正在发生变化,屏幕、指纹识别、摄像头等方面的变化,相继成为行业竞争的变革热点。而在这个变革之中,每一轮的创新和迭代,都带来了行业格局或大或小的变化。事实上,vivo多次引领了行业变化,也正是一次次的领先积累,最终转化成了市场地位的优势。

在我的印象中,这个变化是从2017年的9月开始的,vivo在长城发布国内首款18:9的全面屏手机X20 & X20 Plus,掀起了行业内全面屏的换代大潮。因为vivo至少领先竞争对手2个月发布新品,其中又恰逢十一长假,这使得vivo如入无人之境,迅速拿下了销量领先,十一期间就出货百万,可以说这是vivo开始引领行业的第一枪,也是关键一枪。

而第二个关键节点则是对智能手机未来解锁方式的判断,vivo坚持屏下指纹将成为主流,而行业则当时对苹果推出的人脸识别和结构光更为看好。在2018年1月24日,vivo发布全球首款量产级屏幕指纹手机vivo X20Plus屏幕指纹版,开启了智能手机屏下指纹解锁时代。而事实证明,屏下指纹确实是目前的最优选择,也是用户最为习惯的选择,即便是采用人脸识别的厂商,最终还是要加上屏下指纹,而目前也有传言说,苹果也打算开始放弃结构光,回到屏下指纹的怀抱。可以说vivo对产品发展方向的判断,还是非常可圈可点的。

值得一提的是,在机械升降摄像头这场产品大战中,vivo也实现了多次的领先,比如vivo NEX在世界杯前的提前出货,以及后续在升降结构上的深耕,都让自身产品的稳定性和易用性上有了不小的优势,所谓不积硅步,无以至千里,正是这一次一次领先的积累,让vivo开始逐渐改变行业的格局,并为2019年的超越,奠定了良好的基础。

而在演讲中,沈祎也表示,这些成绩也都是vivo在通信基础技术、产品创新技术和制造领域不断的投入带来的突破,这些积淀,让vivo在5G通信专利、全球市场发展以及全新用户领域的开拓变得游刃有余,取得了不错的成绩。

5G时代前夕的全面出击

进入2019年,可以说是非常关键的一年,也是行业相对混乱的一年,因为5G时代即将到来,而如何完成4G到5G的过渡,如何在华为极速狂飙的大环境下实现自身的护城河的搭建,这些都是品牌需要决策了思考的问题。而这一年大家在产品策略规划乃至供应链管理以及市场前瞻和判断力上的底蕴终于一览无余。vivo令人眼花缭乱的战略决策以及坚定决绝的强大执行,使其终于毕其功于一年,从多个维度保障了自己的基本盘,并为迎接下一个5G时代,奠定了良好的基础。

这些策略包括年初就推出了性价比子品牌iQOO,一下子就登上热门,凭借强悍的配置、良好的品控以及优势的价格,一下子成为发烧友眼中的宝藏品牌。必须要说这一步走的还是非常果决,在性价比和互联网手机方面都颇有建树。在Counterpoint Market Monitor发布的2019下半年中国智能手机市场报告及第三季度中国线上手机市场份额占比数据中,华为和荣耀的领先不出意外,但vivo在线上的份额已经距离小米差距很小确实是一个有趣的数据。这也足以证明2019年vivo在性价比和线上市场发力的结果,而预计在2020年,vivo在线上的市场份额,可能会追平甚至超过互联网手机起家的小米。

而在5G手机的策略方面,vivo可以说也非常成功,接连发布了iQOO Pro 5G以及首款5G瀑布屏手机NEX 3 5G智慧旗舰。值得一提的是,瀑布屏目前也已经成为行业内的高端产品象征,这个潮流可以说又是vivo先行的。随后vivo再次展示了其强大的远见布局,携手三星在北京发布了联合研发的双模5G AI芯片——Exynos 980。选择联合研发5G芯片可以说是vivo的神来之笔,因为联合研发带来了提前2-3个月的量产时间,有效的避开了高通芯片发布的空当,保证在春节前有了充足的备货,似乎又重演了2017年率先发布全面屏的故事,相信经过春节战役之后,vivo将和华为一同成为5G手机的领跑者。

如果说一次领先,我们可以看作是偶然的选择,如果每一个变革节点都能实现或是备货生产或是技术选择的领先,那就不能不说是一个远见卓识。尤其是在5G这个全新时代的揭幕之际,谁能更快速的在消费者群体中建立认知,谁就能领跑这个时代。而目前vivo已经有高中低价位的三款5G手机产品,可以说在国内几家大厂之中,仅仅落后于华为一个身位。

本分文化的胜利

中国的智能手机行业,可以说是口水最多的行业,粉丝互掐可以说是行业一道独特的风景线。不过vivo却是行业中的一股清流,秉持着“本分”的文化,从不陷入口舌之争,只靠产品说话,即便是推出iQOO杀入小米产品腹地,依旧没有产生什么口水,足以看出vivo在这个方面的坚守和克制。在年会中沈祎着重强调了本分文化的内涵,就是做正确的事情,信守承诺,不要什么事都做,不要什么钱都赚,不攻击对手,不忘永远追求构建利他共赢的统一战线。 认定企业成功和失败的关键都在于自身,多从自身去寻找未来的答案,做好产品和服务,给用户提供选择vivo的理由。

而这种文化也恰恰是vivo能够成功的关键,因为他们都是从最根本的行业角度去判断问题,没有受到各种杂音的影响,自然更容易抓住事物的本质,更容易发现消费者的需求所在,最终做出让消费者更为满意的产品,从而获得市场的成功。

目前vivo已经把这种精神带到了印度,比如vivo斥巨资22亿人民币拿下了印度人最为喜欢的板球联赛IPL的5年冠名权,奠定一个长期发展的品牌基础,同时还聘请了宝莱坞国宝级明星阿米尔汗作为代言,双管齐下,占领品牌高地。同时,vivo还在印度本土完成了生产厂的建设,在印度拥有1万雇员,95%是本土员工,而印度团队的工作效率已经达到中国团队的90%以上,可以说本土化完成的非常出色。同时,vivo还是印度唯一一家100%自营售后服务中心的手机品牌,对消费者负责的态度,也充分体现出了“本分”含义。沈祎特别表扬了印度团队能够在条件、资源、能力、实力等都不如国内的情况下,依然迸发出愈战愈勇的斗志,并取得很好的成绩。认为这是一个空杯心态的成功,一个二次创业拼搏精神的胜利。vivo在印度的成功经验和人才建设也逐渐成为vivo国际化的重要财富积累,而在2020年,vivo将开启欧洲市场和南美市场的开拓,国际化将进入到一个全新的高度。

可以说,vivo取得今天的成绩并不是一朝一夕的结果,从几年前我们就可以看到一些端倪,而随着一步一步vivo战略的不断落地和实施,最终一步一步的积累,然后走到了今天的位置。在这几年中,vivo无论是战略的选择,还是研发的投入,抑或是营销策略的不断变化,都让人印象深刻。因为我们经常会看到一个突然爆发的营销热点,但很少看到一个一以贯之多年的策略成功,vivo的长期主义和超前布局往往在落地后才让人能够恍然大悟,这一点我相信会随着时间的推移爆发出越来越大的威力。



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